快消息!氪金|让年轻人“上头”的线上奥莱
对标线下的奥特莱斯,线上特卖模式起源于2001年成立的法国奢侈品特卖电商VentePrivee,以消费者的高性价比
2023-05-26从消费体验好、不宰客的淄博烧烤,再到大排长队的奥特莱斯商场……今年以来,消费领域爆款不断涌现。一个个爆火案例的背后,是大众对极致性价比和消费体验的向往愈演愈烈,既“好”又“省”的消费模式成为流量密码。
消费趋势的转变促使零售业进入一个新时代。无论是线下、线上,结合折扣与品牌的“奥莱”式消费受到消费者尤其是年轻一代的青睐,他们一边涌入奥特莱斯折扣店扫货;另一边,辗转多个平台的购物App,比价、“挖宝”。
察觉到变化的电商零售巨头也锚定了低价这一方向:5月23日,京东上线大牌奥莱频道,更早前,3月,京东上线了百亿补贴项目。
(资料图)
硝烟已来到眼前,从几家电商平台放出的消息看,今年618的主题聚焦“价格竞争”。京东零售CEO辛利军表示,今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。淘宝也宣布升级百亿补贴政策,将“百亿补贴”入口提前到首排独立的icon位。
这其中,主打品牌特卖的唯品会已经提前迎来了爆发。
01. 奥莱模式翻红
2023年,奥特莱斯模式再度火了。
据中国商业联合会奥特莱斯分会统计,今年元旦,全国在营的200余个奥特莱斯项目实现了销售业绩开门红,客流量恢复态势明显。奥特莱斯运营商和品牌商均表示,2023年销售业绩有望创新高。
时间临近年中,这种态势越发明显。五一假期,奥特莱斯更是被大量消费者堵了个水泄不通。数据显示,王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%,北京燕莎奥莱销售额同比暴涨3.8倍,青浦百联奥莱的销售额更是创下开业17年以来的最高纪录。奥特莱斯业绩全面飘红,线下门店甚至一度成为了网红打卡点。
在大众的印象中,奥莱模式早已被贴上“名品折扣购物”标签,成为不少消费者“精致消费”的重要场所。最近几年,受到消费环境变化的影响,奥莱模式的折扣零售正在崛起,成为当前消费市场的主流。消费者一方面开始释放压抑许久的消费欲望,另一方面,变得比以前更加理性,对商品的性价比有更高要求。
理性消费趋势下,更是让奥莱项目成为“宠儿”。这种火热也蔓延至线上,比如唯品会,这个被称为“线上奥莱”的平台今年开局获得了超出市场预期的增长。据唯品会2023年一季度财报,该季度,唯品会实现净营收275亿元,同比增长9.1%;Non-GAAP净利润21亿元,同比增长45.8%。
奥莱式的折扣零售蕴含的市场与机会,也促使电商行业经营策略发生转变,“低价”被提至电商平台首要位置,平台动作则更加直接——补贴加码。
即将到来的618就是一个典型例子。与以往花样百出的玩法与概念不同,今年618,各电商平台将价格补贴前置,伴随的是“击穿低价”“行业投入力度最大”等词语。价格补贴也不再局限于大促时间节点,而成为常态化。
数据则昭示了无论是线下还是线上,奥莱模式或许会更长时间地停留在风口上。国泰君安根据国内社零总额增速,以及对比美国社零情况,按照保守/中性/乐观估计,2025年国内对应的折扣零售市场规模将达到2.56/2.83/3.08万亿元。
02. 年轻人更精明了
疫情过后,年轻人的消费观发生变化。一方面仍然热衷于“剁手”,另一方面又越来越精打细算。虽然嘴里喊的是“消费 降级”,但也绝不肯放低对生活品质的追求。
中国青年报社社会调查中心此前对青年消费观进行调查,结果显示,超8成的受访青年表示近两年自己的消费观发生了改变。最大变化是买好的、更看重品质;之后是攒钱意识变强了,冲动消费减少了;其他还有只买有用的、会有节制有规划地消费等。“年轻人在消费上更加‘精明’了”这一观点,得到了九成以上的受访青年赞同。
于是,大牌、实惠的奥莱成为年轻人线下消费的一个聚集地。此外,年轻人对于奥莱的喜爱也并不仅限于服饰一类产品,麦肯锡调研显示,在购买奢侈品的中国年轻消费者中,奥特莱斯折扣店是他们主要的购物目的地之一。
“太好逛了!”96年的南京姑娘黄雨薇和她的闺蜜在周末逛奥莱商场时连连赞叹。她们意外地发现,哪怕只是五月的一个普通周末,这里也是人头攒动。黄雨薇毫不掩饰自己对奥莱的喜爱——在这里,仅用2折价格就能把两双大牌爆款鞋子收入囊中。
在线上,电商平台与品牌的绑定合作也正在加强。此前京东宣布618开启大牌奥莱频道,首批上线JACK&JONES、波司登、李维斯等几十家海内外品牌,均由品牌自营及官方旗舰店供货。唯品会一直专注“品牌特卖”细分赛道,近来发力品牌定制,走差异化路径。比如春节期间,娇韵诗、薇诺娜、自然堂等十余个美妆品牌首次与唯品会IP形象“特卖兔”合作,推出了联名定制套装。
这类具有大牌折扣的电商平台很轻易就得到了黄雨薇的认可。“平台卖的都是品牌货,平时我爱买的ELLE、斯凯奇,还有像百丽的鞋子、玖姿的衣服……” ,她对平台上的品牌如数家珍,“最关键是折扣和价格真香。”
年轻用户的变化也反映在平台数据上。以唯品会为例,今年2月至5月中旬,95后用户在唯品会上的购买量同比增长达两位数以上。在平台的部分核心品类上,95后的购买力均出现大幅增长,其中,女式外套的购买量同比增长67%,女式针织衫购买量同比增长74%,女单鞋同比增长45%,连衣裙销量同比增长44%。
03. 线上奥莱“做大蛋糕”
在“谨慎掏兜”时代,电商巨头选择补贴的另一面,则是巨额的成本投入。在补贴大战里,最受欢迎的一般有两种:低价白牌和消费电子产品。前者可以直接低至几毛钱包邮,后者的特点是产品价格波动稳定,通过折扣引流的效率高。
而当前奥莱模式的核心产品以服装、鞋包为主,这类产品不在线上电商补贴重灾区范围内,因此,营销开支的增减节奏,可以掌握在自己手里,不需要强行用亏损换增长。
对标线下的奥特莱斯,线上特卖模式起源于2001年成立的法国奢侈品特卖电商Vente Privee,以消费者的高性价比需求为出发点,平台对品牌商品以限时、限量、折扣的方式进行销售,连接、赋能供需两端。
彼时,奥特莱斯在欧美国家已经是非常成熟的业态,而中国电商市场正处于蓄力起飞前夕,因此线上奥莱的形式一经引入,很快便呈现出了相当惊人的增长速度,并且开始演化出符合本地特色的线上特卖电商模式。
作为在中国线上特卖市场“最早吃螃蟹的人”,唯品会建立了超千人的专业买手团队,在世界各地跑展会、走市场、看仓库,直接触达全球品牌,也由此形成最短采购链路,能够提供更有吸引力的价格。
对于唯品会的特卖模式,广发证券曾给出评价——深度折扣的品牌货是唯品会吸引用户的核心理由;撬动更多的品牌资源、让品牌方给予更多的价格折让是唯品会的核心能力。唯品会并非服装品类销售规模或用户体量最大的平台,但能通过解决品牌方痛点、持续获得品牌方的支持。
而京东推出大牌奥莱频道也提供了一种新的解题思路:一站式、全品类货盘,建立了完整的品牌商品池,构建起覆盖新品、爆品、奥莱品等商品全生命周期的平台。
在消费回归理性背景下,奥莱模式直接对接品牌工厂,省去中间环节,通过撬动品牌资源从而实现的兼顾性价比与品质的特性,使得折扣零售具有更强的抗周期性。奥莱“翻红”不会是一种短期现象,而是一个长期趋势的开始。
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